用企業(yè)微信做私域流量到底合不合適？

　　很多運營私域流量的團隊和個人都在用個人微信號，但你我都知道，毛病和風險太大，微信的幾次重手治理都讓這個領(lǐng)域中的創(chuàng)業(yè)者哀鴻遍野。什么才是好承載平臺、好工具？回答了這個問題，幾乎就相當于找到了一個巨大機會。
　　偏偏這個問題不好回答，因為背后聯(lián)系著一系列相關(guān)，淺顯有如：
　　第一，怎樣做可以不被封號？
　　第二，員工離職之后怎樣規(guī)避用戶不被帶走？
　　第三，怎樣解決每位員工即使拿10部手機也管理不過來的問題？
　　深入點則有如：好友關(guān)系資產(chǎn)化和資本化，可以打破B端估值上的天花板，估值標準的衡量指標也會跟著變化：好友關(guān)系的數(shù)量，好友是不是精準和垂直，好友關(guān)系的變現(xiàn)效率等等，這些帶來的是可規(guī)模化的確定性，背后也意味著資本方大量的錢也會涌入到企業(yè)微信賽道中來。但，這些到底怎么評估？和怎么運營呢？
　　我認為這個答案是“企業(yè)微信”。企業(yè)微信會讓私域流量的種種問題都迎刃而解，甚至還會演變出更大機會，成為企業(yè)提前布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的兩條高速公路：組織的高速公路和人脈的高速公路。
　　很多運營團隊會擔心個人號封號的問題，導致大企業(yè)的決策人不敢輕易立項，因為個人微信號的微信私域流量玩法，并不是合規(guī)的載體。
　　其實，企業(yè)微信起于私域流量，但本質(zhì)是營銷、銷售、客服三端在線化的過程，也是企業(yè)數(shù)字化的開端。“私域流量”不只是停留在營銷層面的的概念，所以大家不應(yīng)該輕視它，也不要認為它只是一個一時的概念。
　　現(xiàn)在看，有兩類客戶有強烈的私域化需求。一類是傳統(tǒng)電商平臺的商家，流量成本最高，不斷被平臺薅羊毛的商家；二類是自媒體從業(yè)者，基于粉絲的變現(xiàn)效率太低、變現(xiàn)渠道太少，導致手握大量好友但沒有渠道變現(xiàn)的，他們希望把用戶關(guān)系、粉絲關(guān)系升級為好友關(guān)系，去做更多的會員服務(wù)，完成公眾號的變現(xiàn)。
　　從這些客戶看，哪些行業(yè)在快速切入？
　　淘寶的頭部賣家肯定在大范圍遷移。我認為他們具備快速私域化的基礎(chǔ)能力，有清晰的引流場景，也有不錯的產(chǎn)品。既有流量又有服務(wù)能力，有極強私域化的條件。
　　同時，各個品類都有塑造一個類似“完美日記”案例的潛力。如果淘寶賣家再疊加一些復(fù)購優(yōu)惠，有逃離直通車的可能。我個人認為，淘寶頭部賣家完全可以把流量遷移到企業(yè)微信上來。微信雖然沒有電商基因，但商家可以通過企業(yè)微信把用戶好友關(guān)系化，再來精細化運營。
　　線下餐飲門店也有機會。線下門店如果接通企業(yè)微信逐步CRM化之后，成本可以繞開美團，因為可以增加利潤，商家會很樂意。門店領(lǐng)域還存在一個機會是，可以圍繞一個城市或者區(qū)域構(gòu)建住戶私域流量，反向再去搭建一個新的、更高效的美食發(fā)現(xiàn)、探索獵奇和優(yōu)惠的本地生活平臺。
　　如餓了么的區(qū)域代理或城市經(jīng)理，自己會找第三方團隊開發(fā)APP，聊一些商家，然后分發(fā)優(yōu)惠券，在這個平臺上成交的商家會多賺一些，同時商家給到客戶的優(yōu)惠也會更大。
　　但其實，他們根本不需要開發(fā)APP，因為用戶也不會長時間去用；其次企業(yè)微信的觸達效率一定會高于APP，因為一旦把商業(yè)中心周邊小區(qū)的住戶都變成好友關(guān)系之后，再打上標簽，就可以針對用戶的喜好精準運營。舉個簡單的例子：如果我知道你喜歡吃川菜，那么通過企業(yè)微信私聊的方式，直接可以推送一張川菜的優(yōu)惠券給你。
　　自媒體領(lǐng)域的機會。有行業(yè)背景的自媒體或者垂直領(lǐng)域的自媒體，如果把粉絲企業(yè)微信好友化之后，再疊加更有價值的會員服務(wù)，就具備升值的潛力。我們的一個客戶，在財會領(lǐng)域有20多萬好友關(guān)系，會員疊加課程后，每個月大概新增了三百萬的銷售額。
　　個人微信和企業(yè)微信都屬于私域流量的載體，什么場景更適合做什么樣的變現(xiàn)呢？怎么做區(qū)分？
　　個人微信和企業(yè)微信的PK，在微信生態(tài)上有三大變現(xiàn)場景。
　　第一，基于“朋友圈人設(shè)”的變現(xiàn)場景；
　　第二，基于“群”割韭菜的變現(xiàn)場景；
　　第三，基于“私聊”的變現(xiàn)場景。
　　朋友圈是微商主導的變現(xiàn)場景，群聊是社區(qū)拼團和社群電商主導的變現(xiàn)場景。個人號私聊是知識課程、知識付費主導的變現(xiàn)場景。
　　這三大場景里朋友圈和群聊都已經(jīng)非常成熟，但唯獨私聊的方式太過于打擾用戶，所以沒有規(guī)模化，外加個人號目前封號非常嚴重，也是不能形成規(guī)模化的重要原因。
　　如果用戶關(guān)系遷移到企業(yè)微信會出現(xiàn)哪些新場景，和變現(xiàn)機會？
　　我先分享一個互動理念：每一次互動的本質(zhì)其實是互動雙方的約定，這也是企業(yè)微信最底層的規(guī)則。騰訊鼓勵基于好友關(guān)系發(fā)展會員制、訂閱制和顧問制。
　　暗含的意思是“每一次互動都要有理由”，比如：你是我的會員，會員服務(wù)里面，會約定的一些規(guī)律互動，那我給你發(fā)的信息，就不會被微信視為騷擾型消息。訂閱制也是約定關(guān)系，可以每天給你推送，因為是你主動的，甚至是付費行為之下主動要求的一種服務(wù)。顧問制是大家在信息不對稱的情況下，用戶缺乏專業(yè)知識，所以用戶需要一個能提供服務(wù)的顧問，也是一種約定關(guān)系。
　　現(xiàn)在的個人微信號，這三類機制都還沒有開發(fā)出來。現(xiàn)在基于企業(yè)微信，這三類關(guān)系就具備了商業(yè)化的可能。可以明確告訴大家的是：個人號的優(yōu)勢在于朋友圈、微信群場景的變現(xiàn)模式，也非常成熟，但缺點是騰訊對這兩個場景的商業(yè)化是反對的。
　　這樣的遷移，需要規(guī)避哪些風險？出現(xiàn)的利好又是什么？
　　需要規(guī)避的是，個人號粉絲的資產(chǎn)目前對于企業(yè)或者對組織方是不友好的，因為員工可能隨時把這些資源帶走。
　　利好的是，好友數(shù)量上個人微信號是受限的。我一個朋友所調(diào)查的十個項目的變現(xiàn)效率都很高，但回頭一看，規(guī)模其實很小，沒有一個單月變現(xiàn)超過兩千萬的，因為基于個人號好友關(guān)系的組織，經(jīng)營關(guān)系的總量也有上限。企業(yè)微信幾乎可以說沒有這個上限。那么，終局的問題就會產(chǎn)生，個人號沒有辦法完成資產(chǎn)化和資本化。
　　企業(yè)微信作為工具，相比其他工具有什么特點？
　　目前有三大特點：
　　第一，可以歸結(jié)為在合規(guī)載體下的不封號。這是騰訊對2B企業(yè)的一種承諾，很難出現(xiàn)封號的局面，因為企業(yè)微信的判斷一定是基于規(guī)則，而不是基于偏好來“判刑”。這是我們作出的預(yù)測。
　　第二，好友關(guān)系屬于企業(yè)，員工離職帶不走。這背后所隱含意義是允許好友關(guān)系資產(chǎn)化和資本化。將來可能各種TO B業(yè)務(wù)的估值標準也會改變，“你的好友關(guān)系有多少”、“好友是不是精準垂直”、“好友關(guān)系的變現(xiàn)效率是幾千還是幾萬”，這些可能都會變成估值的衡量指標。
　　第三，可海量運營，單個企業(yè)微信的員工號目前支持五萬好友關(guān)系，單個企業(yè)的員工數(shù)量也不受限制。一個公司可以在自己的核心客戶群積累到百萬千萬，甚至將來億級的客戶，提升了原來的變現(xiàn)效率，打破了B端估值的天花板。
　　個人微信和企業(yè)微信上，會成為“我中有你，你中有我”缺一不可？
　　目前的態(tài)勢下，我們講正規(guī)商業(yè)需求是需要塑造人設(shè)的場景，最成熟的生態(tài)還是在個人微信號和朋友圈上，企業(yè)微信現(xiàn)在還沒有這個場景，朋友圈還是很好的陣地。但從騰訊官方的角度，更希望有組織背書、有品牌背書的正規(guī)服務(wù)、正規(guī)產(chǎn)品在微信生態(tài)做商業(yè)化變現(xiàn)。
　　第一，從體量上只有企業(yè)微信能支持單個員工添加五萬好友，海量關(guān)系會沉淀在這里。
　　第二，變現(xiàn)的模式上也更趨向用服務(wù)的方式打動用戶，用互動來增強體驗，而不是快速“割韭菜”，挖一個坑，換一個陣地。所以，想要長期合規(guī)運營，發(fā)展會員制、訂閱制、顧問制，建議一定要用企業(yè)微信來做。
　　騰訊為什么要繼續(xù)加持企業(yè)微信？原因是：對個人型的商業(yè)化管得越來越嚴，基于法律上的壓力，最后導致騰訊面臨商業(yè)上的悖論。如果管得過嚴，微信生態(tài)的商業(yè)化就沒辦法嘗試。如果過于松，各種灰黑產(chǎn)業(yè)和割韭菜的模式就會很猖狂。
　　面臨這樣的悖論，騰訊把企業(yè)微信單獨開放出來，允許有組織、有營業(yè)執(zhí)照、有明確法律承擔責任人的實體，在微信生態(tài)里做尺度更大的變現(xiàn)。所以，那些沒有組織背書的個人號，做過度的商業(yè)化變現(xiàn)的組織，騰訊只會管得越來越嚴。
　　微信個人號想要把自動聊天內(nèi)容開放出來，把標簽數(shù)據(jù)開放出來是完全不可能的。而企業(yè)微信由于是組織和用戶達成了一個服務(wù)、一個約定，有明確的服務(wù)場景，這就變成了可能。
　　總結(jié)一下就是：騰訊推出企業(yè)微信，第一解決流量利用率的問題，第二減少法律上的壓力，第三解決將來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的布局問題。
　　企業(yè)微信接下來還會有哪些新動作？
　　第一是有可能會有一個類似企業(yè)的朋友圈，至于會不會開放給個人號去看企業(yè)的朋友圈，現(xiàn)在還不清楚。有可能會有時間段之分，比如上班時間可以看，員工下班之后就不能看了。
　　第二是企業(yè)微信的自動化聊天的能力，馬上會開放出來，這也預(yù)示著RPA的市場會逐漸開放起來。RPA市場一方面是業(yè)務(wù)自動化，另一方面是營銷自動化，在人工智能的技術(shù)足夠完善的前提下，就可以在客服、營銷、銷售的三端減少人工成本。由此，中國RPA市場可能會因為這個能力打開更廣闊的市場。
　　企業(yè)微信起于私域，解決的是所有企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，拉新難、成本高的問題，改變的是整個B端的獲客效率，它會變成中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個基礎(chǔ)設(shè)施，這是企業(yè)微信的最終歸宿。